Contenido es comunidad

Imagen de Gerd Altmann en Pixabay

No es novedad que Internet hable sobre comunidades. De hecho, escribí un texto en julio de 2020 que puedes leer haciendo clic aquí sobre el tema, con un ejemplo real de un proyecto de lanzamiento de un audiolibro que lideré.

Así que quiero comenzar este artículo con un breve párrafo de la conclusión de mi texto de 2020:

«No hay nada más importante que tu audiencia. También puedes llamar audiencia a lector, consumidor, fan, etc. Parece un cliché de ‘el cliente siempre tiene la razón’. ¡Lo tiene! El fan de un autor, de un título o de un universo de interés necesita, siempre, ser el primer grupo en el que pensar a la hora de lanzar contenido y elaborar un plan de marketing. A los fans les encanta ser tratados con el cariño que merecen, como una muestra de agradecimiento por la lealtad que muestran.»

Eso es todo, este artículo podría terminar aquí, como terminó el otro, pero esta vez este es nuestro punto de partida.

Antes de la llegada de Internet, el flujo de consumo de contenido era unidireccional: alguien producía y alguien consumía. Es decir, había poca (o ninguna) interferencia de quienes consumían el contenido, en cualquiera que fuera su formato, sobre quienes lo producían. Había algunas noticias en programas como el Fantástico que decían que Manoel Carlos escuchó «el clamor popular» y eliminó al personaje X de la telenovela de las nueve. Más como una forma de ampliar la conversación sobre el tema y aumentar la audiencia de la telenovela que como una interacción real entre creador y consumidor.

Pero llegó Internet, ese lugar que cambió radicalmente dos dinámicas en el mundo del contenido: la proximidad y la creación. Para hablar de la primera, hoy en día todos se sienten mucho más cercanos y tienen muchos más puntos de contacto reales con los creadores de contenido de los que alguna vez tuvieron. Puedes enviar un DM en Instagram, comentar un capítulo lanzado en una plataforma, dar me gusta a una historia, enviar una pregunta en un podcast y muchas otras cosas.

Cuando hablamos del segundo punto, es aún más evidente: Internet eliminó barreras en la creación y publicación de contenidos que inundaron el mundo con historias, ya sean buenas o malas. Grabar un video sólo requiere un celular y una cuenta en YouTube o en alguna red social, publicar una canción sólo requiere un instrumento, un micrófono (que puede ser el del celular) y una cuenta en una plataforma de distribución, y escribir y publicar un libro ya no requiere más que acceso a Internet, un editor de textos (como el de Google Drive que estoy usando ahora para escribir) y una cuenta en una de las muchas plataformas de autopublicación disponibles. O puedes hacerlo en tu propio blog gratuito o en píldoras en alguna red social si así lo prefieres.

Pero el hecho es que existe un tercer elemento que está transformando no sólo el consumo de contenido, sino también su creación y la influencia que quienes lo consumen tienen sobre quienes lo crean: la comunidad.

Esta palabra no es desconocida para nadie, pero tal vez el uso que le voy a dar aquí no sea tan familiar para todos. Cuando hablamos de comunidad aquí, nos referimos a un grupo de usuarios que utiliza alguna herramienta para crear, consumir y hablar sobre un contenido específico.

Voy a comenzar con un ejemplo de la podosfera. Imagina que tienes tu podcast, con episodios semanales, y encuentras tu audiencia, esa gente fiel que escucha tus episodios todos los martes. Comienzas a recibir mensajes de que esa gente quiere poder hablar más contigo, conversar más sobre el tema de la semana, saber más sobre el entrevistado. Así que creas un club cerrado, cobrando $10 al mes para dar acceso exclusivo a tres cosas a tus fans: un grupo cerrado para hablar sobre los temas de los episodios, el episodio sin cortes (más contenido, más temas) y, además, para generar un sentido de exclusividad, el episodio de la próxima semana antes de su publicación para todos.

Lo haces, ¡y de repente tienes 1.000 suscriptores pagando $10 al mes (1.000 oyentes fieles para un podcast establecido no es nada) y listo! Has creado una comunidad en torno a tu universo (que, por supuesto, necesita ser alimentada y cuidada) que te genera $10,000 al mes en ingresos adicionales, además de lo que ganas con la publicidad en tu podcast, entre otros posibles ingresos. Conozco al menos una decena de podcasters que tienen esa mecánica que describí anteriormente.

Ahora, vayamos al mundo del libro: eres una autora de novelas eróticas, comienzas a publicar tus libros en una plataforma de autopublicación, creas una base de fans que son lectores de tus libros y comienzas a generar ingresos. Esos fans piden más contenido, y abres también una comunidad cerrada, esta vez sin cobrar, pero la gente compra los libros, habla sobre ellos y creas una relación donde, con cada libro nuevo, no sólo consultas para elegir nombres de personajes, votación de portadas y otras cosas, sino que también sabes que van a comprar tu nuevo título tan pronto como lo lanzas.

Esto llama la atención de una gran editorial, que busca no sólo buenos contenidos, sino comunidades listas para comprar lo que editan (e invierten). Lanzan ese título, es comprado y replicado por esos fans, y así te conviertes en tema en Internet. Entonces, una plataforma de streaming te ve y compra los derechos para hacer una película del libro. ¡Boom! Otro gran éxito. En este caso, también conozco a personas que han seguido esta fórmula y han tenido éxito, algunas incluso.

Imagen de Gerd Altmann en Pixabay

¿Quieres un tercer ejemplo? Este lo voy a nombrar: Reese Witherspoon. Quizás la conozcas de ‘Legalmente Rubia’, ‘Big Little Lies’ o, como yo, seas un fanático apasionado de ‘The Morning Show’ (donde actúa y produce). Bueno, Reese entendió hace tiempo el poder de la comunidad en el contenido y creó un club de lectura que hoy en día tiene más de 2.5 millones de suscriptores. ¿Sabes lo que hace? Sugiere el título, siente la aceptación en este club y, cuando un título es muy leído, comentado y deseado, ella adquiere los derechos para producir la película o la serie. Claro, no es tan simple, hay mucho estudio, números, abogados y dinero involucrados, pero todo tiene en su esencia la comunidad.

Otro ejemplo rápido: plataformas de publicación de contenidos en comunidades e interactivos. El ejemplo más conocido: Wattpad. Allí está el poder de la comunidad, que no sólo consume capítulo a capítulo lo que se crea, sino que también opina, conversa con los autores y genera un compromiso en torno al contenido.

Y para hacer un poco de publicidad, aquí en Skeelo lanzamos el mes pasado funciones de gamificación en la aplicación. Es decir, cuanto más lees, más nueces (la moneda de nuestra ardilla) ganas, y con eso intercambias por otros libros sin pagar nada. Todo esto basado en la comunidad de lectores que formamos y fomentamos todos los días. ¿El resultado? En el primer mes, aumentamos la retención de lectores en la aplicación en un 12% y ya se han canjeado más de 13,000 libros. Otro ejemplo es nuestra maratón de Halloween, llamada Skeeloween, que reunió a tres creadores del mundo del libro para lecturas colectivas en la aplicación. Todo esto lo puedes ver accediendo a nuestras redes sociales y nuestra aplicación.

Quise traer algunos ejemplos aquí para decir que hoy en día, el contenido ya no es sólo sobre lo que creas y publicas, en cualquier formato. Se trata de crear una comunidad comprometida con tu contenido, que genere una conversación sobre el tema, para que el contenido no sólo nazca, sino que crezca, se fortalezca, genere atracción y así llegue a mucha más gente.

Siempre es bueno recordar que nuestro mercado no es simplemente el mercado del contenido, es el mercado de la atención. Se trata de alguien que, en un momento de disponibilidad, elegirá consumir un contenido específico o cualquiera de los otros millones disponibles por ahí. Si tienes una comunidad que te atraiga, que te haga sentir parte de ella (algo tan humano y universal) y donde encuentres más personas que les guste lo mismo que a ti, puedes estar seguro: ¡tu atención estará ahí la mayor parte del tiempo!

Artículo de Andre Palme Chief Marketing & Content Officer de Skeelo